miércoles, 22 de octubre de 2014

LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA COMO QUIEN LEE UN LIBRO

La comunicación estratégica ha de verse como la construcción de una historia. Precisa contar con unos elementos definidos antes de iniciar el proceso de escritura. Estratega tal cual lo veo, significa crear o construir complicidades. El resultado del entramado que el comunicador levanta alrededor del objeto de su estrategia servirá para que las audiencias –internas y externas- participen, sean cómplices de los resultados finales. Pero esta complicidad, igual que en un buen guión, responde a un largo proceso de participación y no a una técnica abrupta. Para llegar al punto en el que las audiencias comparten los logros de objetivos, y como ya hemos hurtado de la literatura el concepto de “Lector Cómplice”-Audiencia Cómplice-, utilizaremos algunos ejemplos de escritura creativa para describir el proceso de elaboración de un plan estratégico. Antes de introducirnos en el desarrollo de nuestro plan convendría saber qué es un comunicador estratégico. En la clase de dirección y Planificación Estratégica veíamos algunas características que de acuerdo con ciertos estudios comunicacionales delínean el perfil esperado del comunicador de este tiempo. Sí, suena a trucos de revista para leer en el salón, pero este perfil existe. Entre los rasgos que se espera tenga todo profesional de la comunicación corporativa están: - Creatividad. Un individuo que pueda sorprender o birlar la atención de sus audiencias y salir al paso de las crisis con cierta frescura y con la empresa rebosante de gerundios de evolución y desarrollo. - Compromiso. Alguien que ofrezca una imagen de permanencia y con capacidad de involucrarse en el engranaje de la empresa para la que hace comunicación. - Flexibilidad. De horario, de movilización, incluso de posturas. Liderazgo. Para lidiar con el trabajo en equipo. Hay otras muchas competencias que a decir de las discusiones y las lecturas el comunicador precisa. Por ahora nos detendremos en estas para como en la creación de un personaje, delinear los rasgos puntuales de este y justificar sus acciones a posteriori. Lo que indica que el modo de conducirse de la persona que hace comunicación estratégica dependerá en gran medida de qué tanto haya desarrollado las capacidades anteriores y las que como ser humano y profesional le distingan. Estas dos últimas, son tal vez, lo que diferencia al comunicador humano de una mera construcción estandarizada de herramientas mecánicas para hacer comunicación; DISEÑO DE UN PLAN Al inicio decíamos que antes de un escritor o guionista ponerse a escribir, había elementos que tomaba en cuenta previo al desarrollo de su historia. Estos criterios tienen que ver sobre todo con los objetivos o el punto hacia donde el artista quiere conducir su trama. En caso de la planificación estratégica, funciona del mismo modo. Antes del comunicador resolver necesidades comunicativas de una organización o empresa planifica en función a sus objetivos. Mientras en literatura o cine los objetivos dependen de lo que quiera promover el autor, en comunicación dependerá en casi todos los casos de lo que necesite proyectar la empresa. El comunicador a diferencia del narrador, desprende sus objetivos comunicacionales de la misión y visión que posea la entidad para la que trabaja. Pero previo a la definición de objetivos hay una parte del proceso que tanto escritores como estrategas tienen en común: La Investigación. Investigar previo a escribir un cuento o un plan de comunicación permite la realización de un diagnóstico. Úrsula K. Le Guin cuenta en el prefacio a su libro “Los Cuentos De Terramar” cómo tuvo que investigar en mapas y viejos libros para poder crear las historias de unas tierras que no existen. “Cuando se construye o se reconstruye un mundo que nunca existió, una historia enteramente ficticia, las investigaciones son de un orden un tanto diferente, pero el impulso y las técnicas básicas son bastante similares. Se observa lo que sucede y se trata de ver por qué sucede, se escucha lo que la gente de allí tiene que decir y se observa lo que hacen, se piensa seriamente en todo esto y se intenta contarlo honestamente, de modo que la historia tenga peso y sentido”. Le Guin, Úrsula. Aunque para Le Guin este método de investigación es propio más de los escritores de fantasía y ciencia Ficción, al comunicador le aplica bastante. Los métodos de investigación del estratega sugieren en todo momento un contacto con aquellos que intervienen de un modo u otro en el entorno de la empresa. De manera que nos interesa la vida de los clientes, de los competidores, las legislaciones existentes, los precios, la situación social y política, lo que piensa y necesita la gente. Todo cuanto de un modo o de otro influya en la manera de consecución de los objetivos, interesa al investigador. Al fin y al cabo, de lo que se trata es de crear o recrear un mundo que aún no existe o que no marcha tal cual quisiéramos. En otras palabras, construir o reforzar la imagen de la organización en este caso es la creación del mundo que cita Úrsula. Una vez la información ha sido compilada lo acertado es organizarla, transformarla de datos sueltos en informaciones funcionales. O sea, el resultado de entrevistas, encuestas, grupos focales, observaciones debe ofrecer parte de la carnadura de esa historia –plan- que estamos diseñando. En el diagnóstico descansa todo el peso de la masa muscular y tejido nervioso de la planificación. Un diagnóstico definido con claridad, partiendo de una investigación lo más profunda posible, viene a ser como el Adamantium en el esqueleto del Wolverine. Es decir, proporciona la materia más resistente y menos falible para la obtención de resultados satisfactorios. Raúl H. Bisio en el prólogo del libro “La Investigación En ciencias Sociales” sintetiza lo anterior cuando dice que cualquier abordaje epistemológico que intente realizarse partiendo de criterios de un absoluto a priori lleva la simiente de una peligrosa deriva dogmática. Dicho de otro modo, un estratega de comunicación que parta de una idea preconcebida en la planificación de su estrategia, corre el riesgo de estrellarse contra los muros del fracaso. Con la investigación no ha finalizado el proceso. Esta fue solo la caminata que despertará las musas. Y como ya contaba Faulkner, las musas son solo el trabajo continuo de un escritor, la inspiración no existe. En la planificación estratégica tampoco existen las musas ni las inspiraciones celestiales, cada elemento del plan responde a criterios pensados y trabajados con antelación. El estratega no despierta a media madrugada en su cama con la idea genial que le hará posicionar una empresa o revolucionar la cultura organizacional de una institución. Si llegase esta idea fabulosa, nunca sería venida de la nada sino de los meses de investigación y discusiones con tomadores de decisiones. Los Tomadores de Decisiones son otra pieza importante en el tablero que arma el estratega de comunicación. Ya se ha dicho en todas partes, pero como un lugar común necesario, hay que repetirlo: NO sirve de nada el mejor de los planes de comunicación si los directores o quienes poseen el poder no apoyan las estrategias sugeridas. Un plan sin apoyo es menos efectivo que Súper Man en una mina de criptonita. De ahí que la capacidad de persuasión del estratega resulte una habilidad de gran utilidad y valor. Para la elaboración de un plan no existen recetas infalibles. El diseñador del plan ha de tomar los elementos que le den el resultado esperado. Si un narrador entiende que el uso de flash Back o contrapunto o diálogos telescópicos es la mejor manera de contar su historia está bien, pero el escritor nunca podrá decir que tal o cual técnica es la fórmula correcta para hacer las historias con mayor atractivo y funcionalidad posible. De modo que mientras a Balzac le daba resultado iniciar sus novelas con largas descripciones de lugares y personajes, a Andrés Caicedo hallaba más práctico poner a un personaje en una situación directamente. Y ambos narradores tienen mucho poder narrativo. Así, un comunicador puede entender que la base de su estrategia debe centrarse en un modelo de plan que siga solo cuatro pasos y otro en un estilo de ocho; dependerá todo de qué quiera obtener y cuales hayan sido las necesidades identificadas con anterioridad. Lo que sí debe haber en toda planificación es un diagnóstico, unas estrategias con sus acciones calendarizadas, un presupuesto y la evaluación. Estos elementos son tan fundamentales como en una novela debe haber personajes, trama, conflicto y palabras. La diferencia fundamental es que una vez terminada la novela, el novelista no inicia desde cero otra vez. Cuando Rulfo publicó Pedro Páramo se dedicó a la fotografía y no volvió a escribir, las historias que se crearon a partir de ahí fueron las que contaron sus lectores, no las líneas creadas por el autor. En los planes de comunicación con la evaluación final vuelve un diagnóstico y nuevos objetivos y estrategias y resultados esperados, así hasta iniciar de nuevo. La imagen quizá adecuada para representar lo que sucede con las estrategias de comunicación es la del “Samsara”. El samsara es la rueda de la vida, en ella debemos girar hasta en una de las reencarnaciones alcanzar la iluminación rompiendo esta al llegar al “Nirvana”. Sin embargo, mientras no se alcance esa perfección, en nuestro plan de comunicación también hay que vivir o permanecer en el Samsara hasta tanto llegue el “Nirvana Corporativo. Se me ocurre que el Nirvana Corporativo lo mismo puede ser el alcance de un estadio de bienestar de la empresa con audiencias ideales, en las que todo marche por sí solo. En su defecto, la ruptura del samsara Corporativo puede ser el cierre de la organización, la pérdida absoluta de apreciación por parte de los públicos. En resumen, aunque el Budismo apueste a la ruptura del Samsara, en la comunicación estratégica iniciar y reiniciar puede convenir más que la llegada al Nirvana.   Cultura y filosofía Organizacional La filosofía organizacional se compone de Misión, Visión y Valores Institucionales. Es ¿qué hace? ¿Para qué lo hace? ¿Con quién lo hace? ¿Hacia dónde va? ¿Cómo lo hace? Y el punto al que pretende llegar la empresa. Una organización que no posea establecidos con claridad tales aspectos de su estructura posee grandes dificultades para orientarse en una dirección y para ofrecer la imagen corporativa deseada u óptima. El caso es similar al de los personajes de una historia. Si estos desconocen qué les impele a la acción, por qué o para qué caminar, ese individuo no posee una vida y acaba siendo la caricatura de la confusión. Las motivaciones, en narrativa, llegan por razones en apariencia aleatorias y sin embargo, en todos los casos responden –como en las empresas- a una necesidad puntual. Mogli identifica la necesidad de hallar las semejanzas que con los hombres posee y tras mucho vivir entre animales de la selva emprende un camino final que le lleva a convivir en la casa de una mujer. Taran el vagabundo descubre que no sabe cuáles son sus orígenes y empieza a recorrer las tierras de Pridaim en busca de sí mismo y algo que le haga tener una imagen positiva ante el rango de la princesa que desea para esposa. Una organización tras un análisis de su estructura identifica que visión y misión no representan lo que pretenden obtener en realidad sus directivos. Llegados a este punto, emprenden la investigación a lo interno y externo de la institución que le permitirá redefinir su ruta de acción. En el caso de la organización, al igual que a Mogli y a Taran, sus experiencias anteriores le servirán para marcar la ruta idónea para realizar las acciones que permitan cumplimentar los objetivos. Visto bajo el prisma que acabamos de manifestar, una organización tiene más cercanía con los personajes épicos que con los anti héroes solitarios. Sobre todo por la necesidad que todo héroe de aventuras épicas posee de un equipo de apoyo que supla sus carencias. Así, el comunicador estratégico en todo momento precisa contar con los personajes que agilizan el camino que ha de recorrer la organización para obtener una imagen corporativa acorde con los objetivos planteados en el plan. Una vez definidas las motivaciones de la empresa, en este caso nuestro personaje, hacerle caminar puede parecer sencillo. Sin embargo andar por andar no ofrece resultados para nadie, de manera que es preciso tener un punto ideal; en lo que nos compete, una Visión. Cuando Atima Silencio en “El Espejo Africano” escapó de la hacienda en la que era esclava de un hacendado argentino tenía definida su visión: La Libertad. Tras su escape fue perseguida y anduvo caminos escabrosos; entre una peripecia y otra, obtuvo su carta de liberación. Contrario a lo que atima pensó, su libertad no inició con aquel papel, porque entonces empezó a ser esclava de sus necesidades y de los prejuicios, momento en el que tuvo que redefinir el significado de lo que en verdad quería alcanzar y lo que significaba ser libre. Una organización sale a camino, marcha con buen pie, superando hora un reto por acá, hora un desafío y obtiene algo muy similar a lo que plantea su visión. Pero, a pesar de que se parece a lo ambicionado, su situación se debilita por no haber valorado la magnitud de lo que poseen y es preciso replantearse lo que busca en realidad la empresa. La filosofía de una institución facilita el tipo de decisiones que ha de tomar, también el modo en el que ha de conducirse su personal. Si el Pelida Aquiles no tuviera dentro de su código de valores la lealtad y el honor, este no hubiera salido a combate cuando Héctor mató a su amigo Patroclo en la guerra de Troya. Los valores de una empresa, de ser tomados en cuenta con seriedad, justifican y preceden cualquier acción de esta. Otros elementos que deben ser tomados en consideración por el comunicador a la hora de elaborar su plan, son el análisis del entorno y el análisis de los públicos.<a href="http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf"> Paul Caprioti entiende que los públicos o las audiencias son el principal elemento a tomar en cuenta en la planificación; estos son internos y externos: En un mundo mágico hay una amenaza latente, un peligro que pone en riesgo la estabilidad de los mundos. Pero hay una esperanza, una herramienta que utilizada de un modo estratégico puede liberar a la humanidad de ese peligro. Hablamos sin lugar a dudas de Harry Potter. Para que Harry pueda ejecutar la misión de héroe y vencer el peligro que significa Boldemord él debe identificar quienes son Mortífagos –aliados de su enemigo-, quienes son sus aliados, quienes simpatizan con él, quienes no y quienes son neutros. Si Harry es la estrategia de nuestro plan de comunicación, esos “quienes” forman el público que como empresa u organización debemos conocer. Saber cuáles son sus posturas nos ayuda a precisar cómo dirigir nuestros mensajes y cuales actitudes tomar ante ellos.

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